SPIEGEL-Verlag veröffentlicht Ergebnisse der Auto-Studie „Ad Proof 1“ auf Basis von über 7000 Interviews
In der erstmals aufgelegten repräsentativen Studie „Ad Proof 1“ hat der SPIEGEL-Verlag die Werbewirkung in gehobenen Zielgruppen am Beispiel des Pkw-Marktes untersucht. Die folgenden zentralen Fragestellungen wurden gemeinsam mit der Automobilindustrie erarbeitet:
- Wie sieht die optimale Mix- oder Monostrategie aus?
- Wann setzen Wear-Out-Effekte ein?
Für die Studie „Ad Proof 1“ wurden ein Jahr lang, zwischen Oktober 2001 und September 2002, alle Pkw-Kampagnen beobachtet, von denen bis Juli 2001 absehbar war, dass sie durchgeführt werden. Auswertbar waren schließlich 81 Kampagnen von 50 Modellen, für die eine Vielzahl von Werbewirkungsindikatoren vorliegen, die die gesamte Bandbreite kommunikativer Leistung abdecken. Dabei wurde die Werbewirkung in Gänze erfasst, nämlich als Kampagnenwirkung.
Mit einem Werbevolumen für Pkw-Neuwagen von 1,34 Milliarden Euro ist die Automobilbranche unangefochtener Spitzenreiter bei den Werbeinvestitionen, gefolgt von den Discountern mit 404 Millionen Euro. Dabei handelt die Autoindustrie, gemessen an der Entwicklung der Werbeaufwendungen insgesamt, eher antizyklisch. Seit dem Spitzenwerbejahr 2000 stieg der Anteil der Werbung für fabrikneue Autos im Vergleich zu den Gesamtwerbeinvestitionen in der Bundesrepublik von 7,0 auf 8,2 Prozent.
Seit 1996 hat sich die Verteilung der Werbeausgaben auf die verschiedenen Medien gravierend verschoben. Der Anteil von Print-Medien ist von 60 auf 52 Prozent gesunken. Nur noch jeder vierte Werbe-Euro für fabrikneue Pkw wurde 2002 in Publikumszeitschriften investiert. Die elektronischen Medien haben ihren Marktanteil signifikant ausbauen können. Die einzelnen Hersteller gewichten ihre Budgets sehr unterschiedlich: Einen klaren TV-Schwerpunkt hat Ford für den Focus mit einem Anteil von 71 Prozent gesetzt; Opel hat sich dagegen bei der Markteinführung des Vectra für einen Anteil von über 50 Prozent in Print entschieden. Der Anteil für Publikumszeitschriften schwankt bei den großen Werbungtreibenden im Automarkt in einem Bereich von 12 bis 32 Prozent, TV wird zwischen 31 und 51 Prozent gewichtet.
Zusammengefasst gilt für Pkw-Werbung in gehobenen Zielgruppen:
- Werbung wirkt: Nach Kontakten mit Werbung erhöht sich bei den erhobenen Modellen die Werbeerinnerung im Durchschnitt um 187 %, die qualifizierte Kaufbereitschaft um 82 %.
- Kontakte mit Publikumszeitschriften wirken effizienter, für TV-Investitionen gibt es deutliche Hinweise auf ein Overspending.
- Bei geringen Investitionsvolumen empfiehlt sich eine Mono-Strategie in Publikumszeitschriften.
- Mono-Strategien in TV erzeugen allenfalls Aufmerksamkeit, erreichen aber sonst kaum markenbezogene Wirkungen.
- Mix-Strategien mit hohen Etats (mehr als 10 Mio. Euro pro Jahr) sind erfolgreicher, wenn sie gleichmäßig über mehrere Medien (Publikumszeitschriften + Tageszeitungen + TV) gestreut werden, statt große Anteile in TV zu investieren.
- Mix-Strategien mit Spendings unter 10 Mio. Euro sind effizienter, wenn sie hohe PZ-Anteile haben.
Jörg Keimer, Leiter Anzeigenmarketing des SPIEGEL-Verlags: „’Ad Proof 1’ ist auch ein Beitrag zum Gattungsmarketing der Publikumszeitschriften. Die Ergebnisse bestätigen eindrucksvoll die Stärken des Mediums Print.“
Dr. Sven Dierks, Leiter Marktforschung des SPIEGEL-Verlags: „’Ad Proof 1’ ist die bisher größte und umfangreichste Werbewirkungsstudie im Pkw-Markt.“
Die Broschüre „Ad Proof 1“ mit den ersten Ergebnissen erscheint Ende Juli.
Studiensteckbrief
Erfassung des Medienkonsums der Befragten auf Werbeträgerkontaktebene:
Publikumszeitschriften: Nutzung nach MA-Standards (Titelkartenvorlage im Interview)
Tageszeitungen und Hörfunk: Tagebuch der Befragten
TV: Fusion der TV-Daten aus dem Nielsen-Single-Source-Panel
Berücksichtigt wurden Kontakte, die längstens acht Wochen vor der Befragung stattgefunden haben.
Zielgruppe: Personen ab 18 Jahren aus den alten Bundesländern, die mindestens gelegentlich Selbstfahrer eines Pkw sind und über ein Haushalts-Nettoeinkommen von 2000 Euro und mehr verfügen (19,96 Mio. Personen laut MA 2003 I)
Feldzeit: 1.10.2001 bis 30.9.2002
Stichprobe: 7362 Personen nach Quotenauswahl, entspricht pro Woche zwischen 140 und160 Interviews
Methode: Tagebuch für die Mediennutzung (7 Tage); anschließendes CAPI-Interview zur Erhebung der Indikatoren.
SPIEGEL-Verlag
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