Die
Bedürfnisse, Gewohnheiten und Einstellungen der Verbraucher zu Produkten aus
den Branchen Kleidung und Armbanduhren stehen im Mittelpunkt der Studie. Welche
Bedeutung dem Kauf von Mode im weitesten Sinne zukommt, belegt vor allem das
Ausgabeverhalten: Circa 20 Prozent der Befragten investieren mehr als 2000 Euro
pro Jahr in den eigenen modischen Auftritt, die Ausgaben für Schuhe sind
hierbei nicht berücksichtigt.
Für Männer und Frauen hat die Mode einen extrem hohen Stellenwert. Allerdings
ziehen sich geschlechterspezifische Unterschiede auch heute noch wie ein roter
Faden durch die Ergebnisse der Untersuchung. So ist die Kleidung für 92 Prozent
der Frauen zwischen 14 und 69 Jahren wichtig oder sehr wichtig; das war schon
bei den Vorläuferuntersuchungen so. Für Männer hat Kleidung dagegen noch immer
eine geringere Bedeutung: 77 Prozent sagen, diese sei für sie wichtig oder sehr
wichtig. So haben auch 60 Prozent der Männer nichts dagegen, wenn die Partnerin
Kleidung für sie einkauft. Das lässt nur knapp ein Drittel (32 Prozent) der
Frauen zu. Interessant ist hierbei auch der Blick auf die Altersstruktur:
Während jüngere Frauen bis 39 Jahre dem Kleidungskauf durch ihren Partner
aufgeschlossener gegenüberstehen (36 Prozent gegenüber 28 Prozent bei Frauen ab
40 Jahre), ist es bei den Männern genau umgekehrt: Nur 55 Prozent der Männer
bis 39 Jahre sind mit dem Kleidungskauf durch ihre Partnerin einverstanden, bei
den Männern ab 40 Jahre sind es immerhin 64 Prozent.
Generell besteht in Sachen Mode weiterhin ein Spannungsbogen zwischen
Pragmatismus und Selbstinszenierung. Nahezu jedem (96 Prozent) ist ein gutes
Preis-Leistungsverhältnis sehr wichtig oder wichtig, 77 Prozent achten beim
Kleidungskauf auf bequeme Schnitte und dehnbare Stoffe und 69 Prozent kaufen
bestimmte Marken, weil bei diesen die Passform stimmt. Doch Kleidung ist
natürlich viel mehr als nur eine zweite schützende Haut. 86 Prozent der
Befragten sagen, sie hätten ihren eigenen Stil und wählen Kleidung, die zu
diesem Stil passt, und 61 Prozent glauben, dass die Kleidung, die jemand trägt,
viel über seinen Charakter aussagt. Daher möchten auch 54 Prozent, dass ihr
Kleidungsstil einen ganz persönlichen, unverwechselbaren Charakter hat.
Der Markt der Armbanduhren umfasst eine noch größere Bandbreite als der
Bekleidungsmarkt, das Spektrum reicht von sehr günstigen Uhren für Jedermann
bis hin zu Präzisionsinstrumenten mit fünfstelligen Kaufpreisen. Ebenso
unterschiedlich sind die jeweils am häufigsten genannten Statements zum Thema
Armbanduhren in der Gesamtheit aller Befragten im Vergleich zu
Besserverdienenden mit persönlichen Monatsnettoeinkommen von 3000 Euro und
mehr: 66 Prozent aller 14- bis 69-Jährigen sagen „Hauptsache, meine Uhr zeigt
die genaue Zeit an“. Bei 63 Prozent der Besserverdienenden heißt es „Eine gute Uhr
ist für mich ein Stück von bleibendem Wert“.
Der tatsächliche Wert einer wertvollen Armbanduhr liegt im Auge des
Betrachters, ein Umstand, den die Studie Outfit bereits seit 25 Jahren
thematisiert. 29 Prozent der Besserverdienenden definieren „wertvoll“ oberhalb
von 1000 Euro (Gesamt gleich 16 Prozent), 60 Prozent halten die Marke bei einer
wertvollen Armbanduhr für sehr wichtig oder wichtig (Gesamt gleich 44 Prozent)
und 53 Prozent der Besserverdienenden, die den Kauf einer wertvollen Armbanduhr
planen, haben vor, mehr als 500 Euro auszugeben (Kaufplaner gesamt gleich 24 Prozent).
Die Bedeutung von Zeitschriftenanzeigen oder -beilagen als Informationsquelle vor
dem Armbanduhrenkauf ist bei besserverdienenden Kaufplanern (12 Prozent)
doppelt so hoch ausgeprägt wie bei allen Besserverdienenden (6 Prozent) und
dreimal so hoch wie bei den 14- bis 69-Jährigen insgesamt (4 Prozent).
Die Daten für Outfit 7.0 wurden erstmals online erhoben. Der Befragungszeitraum
lag zwischen April und August 2011. Insgesamt wurden vom durchführenden
Institut Dialego, Aachen, 5671 Personen befragt. Damit stellt Outfit 7.0 nicht
nur die umfassendsten, sondern auch die aktuellsten Daten für die untersuchten
Branchen zur Verfügung. Die Ergebnisse der Studie sind repräsentativ für 43,24
Millionen deutschsprachige Personen zwischen 14 und 69 Jahren, die online
erreichbar sind.
Insgesamt wurde neben dem umfangreichen Repertoire an allgemeinen Informationen
zu den Märkten der Markendreiklang mit Bekanntheit, Besitz und Kaufbereitschaft
für 92 Bekleidungsmarken und 55 Armbanduhrenmarken erhoben.
Im Medienteil werden nach dem Befragungsmodell der MA die Reichweiten für 69
Zeitschriften und Wochenzeitungen, 10 überregionale Tageszeitungen, 13
TV-Sender und 53 Online-Dienste ausgewiesen. Outfit 7.0 bietet so detaillierte
Auswertungsmöglichkeiten, um den Mediaplanungsprozess zu erleichtern und dessen
Ergebnisse zu optimieren.
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