Mit Outfit 6 legt der SPIEGEL-Verlag zum sechsten Mal seit 1986 die Ergebnisse der größten Markt-Media-Untersuchung über den deutschen Modemarkt vor. Die Bedürfnisse, Gewohnheiten und Einstellungen der Verbraucher zu Produkten aus den Branchen Kleidung, Schuhe und Accessoires stehen im Mittelpunkt der Studie. Welche Bedeutung dem Kauf von Mode im weitesten Sinne zukommt, belegt vor allem das Ausgabeverhalten: 20 Prozent der Befragten, die sogenannte Outfit-Elite investiert mehr als 2000 Euro pro Jahr in den eigenen modischen Auftritt.

Für Männer und Frauen hat die Mode einen extrem hohen Stellenwert. Allerdings ziehen sich geschlechter­spezifische Unterschiede wie ein roter Faden durch die Ergebnisse der Untersuchung. So ist die Kleidung für 92 Prozent der Frauen zwischen 14 und 64 Jahren wichtig oder sehr wichtig; das war schon bei den Vor­läufer­unter­suchungen so. Für Männer hat Kleidung dagegen leicht an Bedeutung verloren: Zwar bekunden 76 Prozent, dies sei für sie wichtig oder sehr wichtig; 2001 sagten das jedoch noch 81 Prozent der 14- bis 64-jährigen Männer. Dennoch bekräftigen 98 Prozent sowohl der Männer als auch der Frauen, dass die äußere Erscheinung der Frauen wichtig sei. Typisch Mann: Beim eigenen Geschlecht sind die Männer wesentlich nachsichtiger, finden doch nur 83 Prozent, das sei wichtig oder sehr wichtig.

Bei der Ausgabebereitschaft für verschiedene Outfit-Produkte treten im Vergleich zu den Vorgänger-Studien nur geringe Veränderungen zutage. Bei der Frage, wofür »relativ viel Geld« ausgegeben werde, ergibt sich bei den Frauen die Rangfolge Schuhe (51 Prozent), Oberbekleidung (47 Prozent), Unterwäsche/Dessous (37 Prozent). Für 39 beziehungsweise 38 Prozent der Männer stehen Schuhe und Oberbekleidung an den Spitzenpositionen der Ausgabenliste. Aber auch Accessoires spielen insbesondere für Frauen eine wichtige Rolle: 68 Prozent von ihnen verleihen laut Outfit 6 ihrem Auftritt damit eine ganz persönliche Note (trifft ganz genau/eher zu).

Insgesamt ist das Ausgabeverhalten beziehungsweise die Ausgabebereitschaft im Vergleich zu den Vorgängeruntersuchungen, von wenigen Ausnahmen abgesehen, weitgehend stabil geblieben. Eine dieser Ausnahmen ist der besonders dynamische Jeansmarkt. Der Anteil von Personen, die bereit sind, 100 Euro oder mehr für eine Jeans auszugeben, ist hier in den vergangenen sechs Jahren von 4 auf 14 Prozent (Frauen) beziehungsweise auf 20 Prozent (Männer) gestiegen.

Marken und die mit ihnen assoziierten Werte bieten den Konsumenten eine nachhaltige Orientierung. 81 Prozent aller Frauen geben an, dass es Marken gibt, die ihnen einfach sympathisch sind; bei Männern liegt dieser Wert bei 70 Prozent. Gleichzeitig sagen jeweils 71 Prozent der Männer und Frauen, dass es Marken gibt, die sie einfach nicht kaufen würden. Anderseits empfindet über ein Drittel der 14- bis 64-Jährigen Marken eher als negativ: So lehnen 35 Prozent der Befragten »den heutigen Markenkult« ab (trifft ganz genau zu).

Christian Goedecke, Leiter Marketing-Services: »Der Blick auf den Markendreiklang zeigt, dass die ›Klassiker‹ nach wie vor in fast allen Produktbereichen die Bekanntheitsskala anführen. Unterhalb der Top 10 innerhalb der Teilmärkte geht es allerdings alles andere als ruhig zu.« Denn es gibt insbesondere unter den Kleidung- und Schuhmarken eine starke Dynamik und einige Newcomer, die sich in den vergangenen sechs Jahren im Bekanntheits-Ranking weit nach vorn gearbeitet haben und ihre Bekanntheit teilweise vervielfachen konnten. Während sich Marken wie H&M mit hohen Werbeinvestitionen inzwischen einer Markenbekanntheit von 91 % erfreuen, hat Levi´s deutlich an Bekanntheit eingebüßt und befindet sich mit einer Markenbekanntheit von 83 % nur noch auf Platz 13, nachdem die ehemalige Kult-Marke 2001 mit einem Bekanntheitswert von 93 % nach adidas auf dem zweiten Platz rangierte.

Die Daten für Outfit 6 wurden in persönlich-mündlichen Interviews, ergänzt durch einen schriftlichen Befragungsteil, erhoben. Der Befragungszeitraum lag zwischen Oktober 2006 und Januar 2007. Insgesamt wurden von den durchführenden Instituten Marplan, Offenbach, und Ipsos, Hamburg, 10.167 Personen befragt. Damit stellt Outfit 6 nicht nur die umfassendsten sondern auch die aktuellsten Daten für die untersuchten Branchen zur Verfügung. Die Ergebnisse der Studie sind repräsentativ für 50,11 Millionen deutschsprachige Personen zwischen 14 und 64 Jahren.

Insgesamt wurden 653 Einzelmarken aus sechs Produktbereichen erhoben: Kleidung (Oberbekleidung mit 250 Marken und Wäsche mit 46 Marken), Schuhe (102), Armbanduhren (93), Brillen/Sonnenbrillen (63), Schreibgeräte (23) sowie Lederwaren/ Reisegepäck (76).

Im Medienteil werden nach dem Befragungsmodell der MA die Reichweiten für 65 Zeitschriften und Wochenzeitungen, 6 überregionale Tageszeitungen, 11 TV-Sender und als Novum 47 Online-Dienste ausgewiesen. Zusätzlich zur Nutzung von Print, TV und Online wurden Themeninteressen in Zeitschriften sowie genutzte Anwendungen im Internet und 22 Online-Shops erhoben, um so den Werbetreibenden die Mediaplanung zu erleichtern.

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