Mit Outfit 6 legt der SPIEGEL-Verlag zum sechsten Mal seit 1986 die Ergebnisse
der größten Markt-Media-Untersuchung über den deutschen Modemarkt vor. Die
Bedürfnisse, Gewohnheiten und Einstellungen der Verbraucher zu Produkten aus
den Branchen Kleidung, Schuhe und Accessoires stehen im Mittelpunkt der Studie.
Welche Bedeutung dem Kauf von Mode im weitesten Sinne zukommt, belegt vor allem
das Ausgabeverhalten: 20 Prozent der Befragten, die sogenannte Outfit-Elite
investiert mehr als 2000 Euro pro Jahr in den eigenen modischen Auftritt.
Für Männer und Frauen hat die Mode einen extrem hohen Stellenwert. Allerdings
ziehen sich geschlechterspezifische Unterschiede wie ein roter Faden durch die
Ergebnisse der Untersuchung. So ist die Kleidung für 92 Prozent der Frauen
zwischen 14 und 64 Jahren wichtig oder sehr wichtig; das war schon bei den
Vorläuferuntersuchungen so. Für Männer hat Kleidung dagegen leicht an Bedeutung
verloren: Zwar bekunden 76 Prozent, dies sei für sie wichtig oder sehr wichtig;
2001 sagten das jedoch noch 81 Prozent der 14- bis 64-jährigen Männer. Dennoch
bekräftigen 98 Prozent sowohl der Männer als auch der Frauen, dass die äußere
Erscheinung der Frauen wichtig sei. Typisch Mann: Beim eigenen Geschlecht sind
die Männer wesentlich nachsichtiger, finden doch nur 83 Prozent, das sei
wichtig oder sehr wichtig.
Bei der Ausgabebereitschaft für verschiedene Outfit-Produkte treten im
Vergleich zu den Vorgänger-Studien nur geringe Veränderungen zutage. Bei der
Frage, wofür „relativ viel Geld“ ausgegeben werde, ergibt sich bei den Frauen
die Rangfolge Schuhe (51 Prozent), Oberbekleidung (47 Prozent),
Unterwäsche/Dessous (37 Prozent). Für 39 beziehungsweise 38 Prozent der Männer
stehen Schuhe und Oberbekleidung an den Spitzenpositionen der Ausgabenliste.
Aber auch Accessoires spielen insbesondere für Frauen eine wichtige Rolle: 68
Prozent von ihnen verleihen laut Outfit 6 ihrem Auftritt damit eine ganz
persönliche Note (trifft ganz genau/eher zu).
Insgesamt ist das Ausgabeverhalten beziehungsweise die Ausgabebereitschaft im
Vergleich zu den Vorgängeruntersuchungen, von wenigen Ausnahmen abgesehen,
weitgehend stabil geblieben. Eine dieser Ausnahmen ist der besonders dynamische
Jeansmarkt. Der Anteil von Personen, die bereit sind, 100 Euro oder mehr für
eine Jeans auszugeben, ist hier in den vergangenen sechs Jahren von 4 auf 14
Prozent (Frauen) beziehungsweise auf 20 Prozent (Männer) gestiegen.
Marken und die mit ihnen assoziierten Werte bieten den Konsumenten eine
nachhaltige Orientierung. 81 Prozent aller Frauen geben an, dass es Marken
gibt, die ihnen einfach sympathisch sind; bei Männern liegt dieser Wert bei 70
Prozent. Gleichzeitig sagen jeweils 71 Prozent der Männer und Frauen, dass es
Marken gibt, die sie einfach nicht kaufen würden. Anderseits empfindet über ein
Drittel der 14- bis 64-Jährigen Marken eher als negativ: So lehnen 35 Prozent
der Befragten „den heutigen Markenkult“ ab (trifft ganz genau zu).
Christian Goedecke, Leiter Marketing-Services: „Der Blick auf den
Markendreiklang zeigt, dass die „Klassiker“ nach wie vor in fast allen
Produktbereichen die Bekanntheitsskala anführen. Unterhalb der Top 10 innerhalb
der Teilmärkte geht es allerdings alles andere als ruhig zu.“ Denn es gibt
insbesondere unter den Kleidung- und Schuhmarken eine starke Dynamik und einige
Newcomer, die sich in den vergangenen sechs Jahren im Bekanntheits-Ranking weit
nach vorn gearbeitet haben und ihre Bekanntheit teilweise vervielfachen
konnten. Während sich Marken wie H&M mit hohen Werbeinvestitionen inzwischen
einer Markenbekanntheit von 91 % erfreuen, hat Levi´s deutlich an Bekanntheit
eingebüßt und befindet sich mit einer Markenbekanntheit von 83 % nur noch auf
Platz 13, nachdem die ehemalige Kult-Marke 2001 mit einem Bekanntheitswert von
93 % nach adidas auf dem zweiten Platz rangierte.
Die Daten für Outfit 6 wurden in persönlich-mündlichen Interviews, ergänzt
durch einen schriftlichen Befragungsteil, erhoben. Der Befragungszeitraum lag
zwischen Oktober 2006 und Januar 2007. Insgesamt wurden von den durchführenden
Instituten Marplan, Offenbach, und Ipsos, Hamburg, 10.167 Personen befragt.
Damit stellt Outfit 6 nicht nur die umfassendsten sondern auch die aktuellsten
Daten für die untersuchten Branchen zur Verfügung. Die Ergebnisse der Studie
sind repräsentativ für 50,11 Millionen deutschsprachige Personen zwischen 14
und 64 Jahren.
Insgesamt wurden 653 Einzelmarken aus sechs Produktbereichen erhoben:
Kleidung (Oberbekleidung mit 250 Marken und Wäsche mit 46 Marken), Schuhe
(102), Armbanduhren (93), Brillen/Sonnenbrillen (63), Schreibgeräte (23) sowie
Lederwaren/ Reisegepäck (76).
Im Medienteil werden nach dem Befragungsmodell der MA die Reichweiten für 65
Zeitschriften und Wochenzeitungen, 6 überregionale Tageszeitungen, 11 TV-Sender
und als Novum 47 Online-Dienste ausgewiesen. Zusätzlich zur Nutzung von Print,
TV und Online wurden Themeninteressen in Zeitschriften sowie genutzte
Anwendungen im Internet und 22 Online-Shops erhoben, um so den Werbetreibenden
die Mediaplanung zu erleichtern.
SPIEGEL-Verlag
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Eva Wienke
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