SPIEGEL-Verlag legt neue Studie aus der Reihe »Faszination SPIEGEL« über die Bedeutung der Leser-Blatt-Bindung für die Anzeigenrezeption vor

Welchen Einfluss haben Blatt-Bindung und Aufmerksamkeit auf die Wahrnehmung von Anzeigen? Diese Fragen untersucht der SPIEGEL-Verlag mit seiner Reihe »Faszination SPIEGEL« gemeinsam mit den Marktforschungsinstituten TNS Infratest und Vocatus. Neben den harten Fakten wie GRPs, Reichweiten und Kontaktaufbau spielen qualitative und emotionale Merkmale eine zentrale Rolle. Dies zeigt auch das stetig wachsende Interesse unter den Planungsagenturen, die mit gleichgerichteten Studien und Planungstools in den Markt gehen.

Die aktuelle Studie »Leserbindung und Anzeigenrezeption« führt den Nachweis der Bedeutung einer qualitativen Dimension in der Media-Planung, exemplarisch am Beispiel des SPIEGEL und Focus: Emotional gebundene Leser können sich überproportional häufig an Anzeigen erinnern. Die Wahrnehmung und Erinnerung liegt um 57 Prozent höher als bei weniger gebundenen Lesern. Dies gilt branchenübergreifend.

Es zeigt sich, dass die nachgewiesenen Effekte in den Leserschaften beider Titel gleichermaßen und in gleicher Intensität ausgeprägt sind. Allerdings übersteigt der Anteil der sicher gebundenen Leser innerhalb der SPIEGEL-Leserschaft den in der Focus-Leserschaft im Schnitt um 39 Prozent.

Die Ergebnisse basieren auf einer qualitativen Vorerhebung mit 30 Tiefeninterviews und einer nachfolgenden quantitativen Hauptbefragung mit insgesamt 594 SPIEGEL- und Focus-Lesern.

Damit werden die Ergebnisse der letzten Studie aus der Reihe »Faszination SPIEGEL« bestätigt und ergänzt. Hier konnte nachgewiesen werden, dass Leser, deren Bezug des Heftes klar geregelt ist – selbst gekauft oder abonniert –, das Heft besonders intensiv/konzentriert nutzen. Dabei übersteigen die aktiv erworbenen Auflagenbestandteile, also der Einzelverkauf und das Abonnement, des SPIEGEL die von Focus um 84 Prozent (IVW IV. Quartal 2006). Personen, die ein Heft aktiv kaufen und den vollen Copypreis bezahlen, lesen eine Zeitschrift intensiver und konzentrierter – dies gilt sowohl für Focus als auch für den SPIEGEL.

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