Online-Spots verfügen über eine sehr hohe Wahrnehmungsstärke und stellen daher in einem Mediaplan eine sinnvolle und effiziente Ergänzung zu TV-Spots dar. Dies ist das Ergebnis der Studie »Werbewirkungstest: Online Spot vs. TV-Spot«, die der Quality Channel heute Vormittag auf der Online-Marketing-Düsseldorf vorgestellt hat. Durchgeführt wurde sie vom Kölner Marktforschungsinstitut psychonomics AG. Unter Realbedingungen exemplarisch getestet wurde mit einem Werbespot der »Odol-med 3 Mundspülung samtweiß polarfrisch«. Der in TV wie Online identische Spot dauerte zwölf Sekunden.
Bezogen auf die ungestützte und gestützte Erinnerungswirkung sowie auf die Wiedererkennungsleistung nach erneuter Vorlage des Spots, ist die Online-Werbung insgesamt deutlich effektiver als die TV-Werbung. So wird bei Online-Rezeption die ungestützte Erinnerung der Marke »Odol-med 3« im Vergleich zur Nullmessung von 0 Prozent auf 18 Prozent deutlich gesteigert. Die TV-Werbung kommt hingegen über das Ergebnis der Nullmessung nicht hinaus, hier findet nur ein marginaler Zuwachs von 0 Prozent auf 1 Prozent statt. Jeder Fünfte erinnert sich nach Online-Darbietung ungestützt an das beworbene Produkt Mundspülung, bei TV sind dies lediglich 2 Prozent.
Die Marke »Odol-med 3« wird von rund drei Viertel der Online-Nutzer gestützt erinnert. Bei den TV-Zuschauern ist es nur rund ein Viertel. An das Produkt Mundspülung kann sich nach Online-Rezeption fast jeder Dritte der Befragten gestützt erinnern, nach TV-Rezeption dagegen nur knapp jeder Fünfte. Nach erneuter Vorlage der Werbung erkennen mehr als drei Viertel der Online-Nutzer den konkreten Spot von »Odol-med 3« wieder, während im TV die Wiedererkennung lediglich bei rund einem Drittel liegt.
Für die Studie wurden Teilnehmer eines Online-Panels im Rahmen einer Nullmessung (n=500) und eines fingierten Formattests (Online-Testmessung n=500; TV-Testmessung n=410) befragt. Die Teilnehmer wurden anhand der Marketing-Zielgruppe von »Odol-med 3« quotiert. Dabei wurde darauf geachtet, dass keiner der Teilnehmer der Nullmessung gleichzeitig zu den beiden Testmessungen befragt wurde. Die Teilnehmer des Online-Formattests wurden gebeten, sich eines von drei Videos auf SPIEGEL ONLINE anzusehen und die Befragten des TV-Formattests durften eine von drei TV-Sendungen auswählen. Der Spot von »Odol-med 3« wurde jeweils unter Realbedingungen gezeigt: Online als Pre-roll Spot mit Reminder-Banner sowie innerhalb eines Werbeblocks im Fernsehen.
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