Online-Spots verfügen über eine sehr hohe Wahrnehmungsstärke und stellen daher
in einem Mediaplan eine sinnvolle und effiziente Ergänzung zu TV-Spots dar.
Dies ist das Ergebnis der Studie „Werbewirkungstest: Online Spot vs. TV-Spot“,
die der Quality Channel heute Vormittag auf der Online-Marketing-Düsseldorf
vorgestellt hat. Durchgeführt wurde sie vom Kölner Marktforschungsinstitut
psychonomics AG. Unter Realbedingungen exemplarisch getestet wurde mit einem
Werbespot der „Odol-med 3 Mundspülung samtweiß polarfrisch“. Der in TV wie
Online identische Spot dauerte zwölf Sekunden.
Bezogen auf die ungestützte und gestützte Erinnerungswirkung sowie auf die
Wiedererkennungsleistung nach erneuter Vorlage des Spots, ist die
Online-Werbung insgesamt deutlich effektiver als die TV-Werbung. So wird bei
Online-Rezeption die ungestützte Erinnerung der Marke „Odol-med 3“ im Vergleich
zur Nullmessung von 0 Prozent auf 18 Prozent deutlich gesteigert. Die
TV-Werbung kommt hingegen über das Ergebnis der Nullmessung nicht hinaus, hier
findet nur ein marginaler Zuwachs von 0 Prozent auf 1 Prozent statt. Jeder
Fünfte erinnert sich nach Online-Darbietung ungestützt an das beworbene Produkt
Mundspülung, bei TV sind dies lediglich 2 Prozent.
Die Marke „Odol-med 3“ wird von rund drei Viertel der Online-Nutzer gestützt
erinnert. Bei den TV-Zuschauern ist es nur rund ein Viertel. An das Produkt
Mundspülung kann sich nach Online-Rezeption fast jeder Dritte der Befragten
gestützt erinnern, nach TV-Rezeption dagegen nur knapp jeder Fünfte. Nach
erneuter Vorlage der Werbung erkennen mehr als drei Viertel der Online-Nutzer
den konkreten Spot von „Odol-med 3“ wieder, während im TV die Wiedererkennung
lediglich bei rund einem Drittel liegt.
Für die Studie wurden Teilnehmer eines Online-Panels im Rahmen einer
Nullmessung (n=500) und eines fingierten Formattests (Online-Testmessung n=500;
TV-Testmessung n=410) befragt. Die Teilnehmer wurden anhand der
Marketing-Zielgruppe von „Odol-med 3“ quotiert. Dabei wurde darauf geachtet,
dass keiner der Teilnehmer der Nullmessung gleichzeitig zu den beiden
Testmessungen befragt wurde. Die Teilnehmer des Online-Formattests wurden
gebeten, sich eines von drei Videos auf SPIEGEL ONLINE anzusehen und die
Befragten des TV-Formattests durften eine von drei TV-Sendungen auswählen. Der
Spot von „Odol-med 3“ wurde jeweils unter Realbedingungen gezeigt: Online als
Pre-roll Spot mit Reminder-Banner sowie innerhalb eines Werbeblocks im
Fernsehen.
Quality Channel
Kommunikation
Maria Gröhn
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