Nostalgieprodukte wie Flipflop-Sandalen oder Sinalco-Limonade lassen sich besonders erfolgreich in Zeiten auf den Markt bringen, in denen sich die Gesellschaft in einer politisch oder wirtschaftlich schwierigen Lage befindet. Zu dieser Erkenntnis kommt Rainer Gries, Historiker und Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien, in einem Gespräch mit dem Harvard Businessmanager (Erscheinungstermin: 27. Januar 2004). Viele Unternehmen unterschätzen nach Ansicht von Gries das kulturelle Kapital ihrer inaktiven Marken. Dabei sei eine erfolgreiche Wiedereinführung wesentlich kostengünstiger, als der Aufbau einer komplett neuen Markenidentität.

»Käufer erinnern sich anhand bestimmter Produkte zum Beispiel an ihre unbeschwerte Kindheit oder ihre fröhliche Jugend«, sagt Gries. Geeignet für einen Relaunch seien allerdings nur Produkte, die aus der Vergangenheit ein positives Image mitbringen, das gleichzeitig so offen sei, dass es in einen modernen Kontext gestellt werden könne.

Die Nutzergruppe mit dem höchsten Ertragspotenzial für solche Produkte seien diejenigen, die den ersten Auftritt gar nicht miterlebt haben, sondern das Produkt nur aus Erzählungen kennen. Markenverantwortliche müssen mit dieser Gruppe möglichst schnell in Dialog treten – zum Beispiel über das Internet. Nur so können sie nach Auffassung des Wiener Professors aus einem kurzfristigen Retro-Trend eine langfristige Kundenbeziehung machen.

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