Die Wissenschaftler Roland Mattmüller und Tobias Irion von der European
Business School haben gemeinsam mit den Deloitte-Beratern Ernst Hoffmann und
Armin Landgraf in einer Studie herausgefunden, dass fast alle Pkw-Hersteller
ihr Incentivemanagement mangelhaft betreiben. Obschon die deutschen Hersteller
jedes Jahr etwa 5,6 Milliarden Euro ausgäben, um Kunden den Kauf eines Pkw
schmackhaft zu machen und Händler zu höheren Verkaufsleistungen zu motivieren,
stagnierten die Verkäufe, so die Autoren. In der aktuellen Ausgabe des Harvard
Businessmanagers (Erscheinungstag: 27. März 2007) nennen sie die Kardinalfehler
der Autobranche.

So gebe es wider besseres Wissen bei den Herstellern keine übergreifende
Incentivestrategie. „Nur bei Audi, BMW, Mercedes und Porsche gibt es überhaupt
einen eigenen Funktionsbereich Incentivemanagement“, schreiben die Autoren.
Darüber hinaus überblicke keiner der Manager, wie viele Incentives bei den
Händlern umgesetzt wurden. Denn zentral verantwortlich sei in der Regel
niemand. Weitere Kardinalfehler seien mangelnde Kundenorientierung und eine zu
starke Konzentration auf Rabatte. Rund-um-sorglos-Pakete, wie sie zum Beispiel
Volkswagen anbiete, seien wesentlich effizienter. Besonders fatal sei, dass die
meisten Hersteller nicht prüfen, ob eine Incentiveaktion überhaupt erfolgreich
war. Zudem sei das Vertrauensverhältnis zwischen Händlern und Herstellern
vielfach zerrüttet.

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Hamburg, 23. März 2007

Harvard Businessmanager
Kommunikation
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