Die Wissenschaftler Roland Mattmüller und Tobias Irion von der European Business School haben gemeinsam mit den Deloitte-Beratern Ernst Hoffmann und Armin Landgraf in einer Studie herausgefunden, dass fast alle Pkw-Hersteller ihr Incentivemanagement mangelhaft betreiben. Obschon die deutschen Hersteller jedes Jahr etwa 5,6 Milliarden Euro ausgäben, um Kunden den Kauf eines Pkw schmackhaft zu machen und Händler zu höheren Verkaufsleistungen zu motivieren, stagnierten die Verkäufe, so die Autoren. In der aktuellen Ausgabe des Harvard Businessmanagers (Erscheinungstag: 27. März 2007) nennen sie die Kardinalfehler der Autobranche.

So gebe es wider besseres Wissen bei den Herstellern keine übergreifende Incentivestrategie. »Nur bei Audi, BMW, Mercedes und Porsche gibt es überhaupt einen eigenen Funktionsbereich Incentivemanagement«, schreiben die Autoren. Darüber hinaus überblicke keiner der Manager, wie viele Incentives bei den Händlern umgesetzt wurden. Denn zentral verantwortlich sei in der Regel niemand. Weitere Kardinalfehler seien mangelnde Kundenorientierung und eine zu starke Konzentration auf Rabatte. Rund-um-sorglos-Pakete, wie sie zum Beispiel Volkswagen anbiete, seien wesentlich effizienter. Besonders fatal sei, dass die meisten Hersteller nicht prüfen, ob eine Incentiveaktion überhaupt erfolgreich war. Zudem sei das Vertrauensverhältnis zwischen Händlern und Herstellern vielfach zerrüttet.

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Hamburg, 23. März 2007

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