Empirische Studie weist die Wirkung von Payback und Miles & More nach

Bonusprogramme beeinflussen wesentliche Aspekte der Kundenbeziehungen positiv und damit indirekt die Rendite des Unternehmens. So lautet das Ergebnis einer empirischen Untersuchung der Autoren Hans Hinterhuber und Nikola Glusac, die im aktuellen Harvard Businessmanager (Erscheinungsdatum: 22. November 2005) veröffentlicht wird. Hinterhuber ist Professor und Vorstand des Instituts für Unternehmensführung der Universität Innsbruck; Glusac arbeitet bei der Unternehmensberatung Bain & Company in München.

Glusac und Hinterhuber haben insgesamt 923 Kunden befragt. Alle Studienteilnehmer nutzten entweder das Miles & More-Programm der Lufthansa oder das Payback-Programm von Galeria Kaufhof.

Obwohl fast jeder deutsche Konsument inzwischen mindestens eine Bonuskarte im Geldbeutel habe, sei die genaue Wirkung der modernen Rabattmarken bislang wenig erforscht, schreiben die Autoren. Glusac und Hinterhuber haben bei beiden Anbietern sechs Punkte identifiziert, auf die sich der Einsatz von Bonusprogrammen positiv auswirkt: die Wieder- und Zusatzkaufabsichten, das Weiterempfehlungsverhalten, das Markeninvolvement, die Kundenzufriedenheit und die Preissensitivität.

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