Gruner+Jahr und SPIEGEL-Verlag veröffentlichen Bibliografie zum Stand der Werbewirkungsforschung
Die Leser-Blatt-Bindung, die Lesemenge, die Intensität der Nutzung und die Sympathie für den Werbeträger fördern Werbewirkungen; Humor ist insbesondere bei »low-involvement«-Produkten wirksam; vergleichende Werbung ist besonders gut für neue Marken geeignet, die sich gegen etablierte durchsetzen wollen. Dies sind nur drei Ergebnisse der ersten umfassenden Bestandsaufnahme zur Werbewirkungsforschung, die am 25. Juni unter dem Titel »Inventur der Inventare« als erster Band der Schriften des Internationalen Centrums für Werbe- und Media-Forschung (ICW) erscheint.
Das ICW wurde 1999 als gemeinsame Forschungsplattform von Gruner+Jahr und dem SPIEGEL-Verlag gegründet. Christian Schlottau, Leiter Unternehmensbereich Marketing des SPIEGEL-Verlags: »Das ICW hat sich zur Aufgabe gestellt, grundlegende Fragen zur Werbewirkung zu klären: inter- und intramedial. Die erste Aufgabe war es, das vorhandene Wissen über Werbewirkung zusammenzutragen, um für künftige - auch empirische - Projekte ein solides Fundament zu besitzen. Das Ergebnis ist die ›Inventur der Inventare‹. Sie zeigt, dass wir einerseits schon eine ganze Menge über Werbewirkung wissen, andererseits es aber noch eine Menge weißer Flecken gibt.«
Dr. Friedrich Wehrle, Leiter G+J-Fachbereich Anzeigen: »Die Fragen nach den konkreten Ergebnissen der Werbe- und Mediaforschung sind immer noch eine black box, was Bedeutung und vor allem Zusammenspiel der einzelnen Wirkungsvoraussetzungen oder Wirkungsfaktoren für die Marktpartner auf der Kunden- und Agenturseite anbelangt. Daher ist es ein sehr verdienstvolles Unterfangen unserer ICW-Initiative, eine breit angelegte Bestandsaufnahme aus 113 empirischen Wirkungsstudien systematisiert vorzulegen. Das wird der notwendigen Diskussion zwischen Wissenschaftlern und Experten nützliche Impulse vermitteln.«
Für die »Inventur der Inventare« wurde unter der Leitung von Professor Klaus Schönbach, Lehrstuhl Allgemeine Kommunikationswissenschaft an der Universität Amsterdam, die deutsch- und englischsprachige Fachliteratur der vergangenen 25 Jahre ausgewertet. Dabei wurden 113 Zusammenstellungen empirischer Resultate der Werbewirkungsforschung gefunden, die im vorliegenden Buch beschrieben und analysiert werden. Schönbach: »Damit liegt ein Quellenverzeichnis vor, das unter anderem Antworten auf Fragen gibt wie: Wo gibt es Informationen zur Bedeutung farbiger Anzeigen, wo zur optimalen Kontakthäufigkeit? Oder: Wo steht etwas zum Stellenwert von Print im Mediamix?«
Etwa die Hälfte aller Zusammenfassungen schließt Intermediavergleiche der Werbewirkung ausdrücklich ein, d.h. nicht nur Printmedien, sondern auch andere Medien. Fast immer gehört das Fernsehen dazu, seltener der Hörfunk und nur vereinzelt andere Werbeträger wie Plakat, Kinowerbung, »Direct Mail« usw.
Die am meisten untersuchten Ursachen von Werbewirkungen betreffen die Gestaltung des Werbemittels, gefolgt von Platzierungseffekten, der Frage nach dem richtigen Mediamix.
In den annotierten Zusammenfassungen schält sich ein Kern von Wirkungszusammenhängen heraus: Anzeigen sollten groß und farbig sein. Ihre Platzierung im Heft (vorn/hinten, rechts/links) ist meistens nicht wichtig. Die Bebilderung ist wichtiger als der Anzeigentext.
Über die Wirksamkeit von Werbekampagnen ergeben die Zusammenfassungen der vergangenen 25 Jahre folgendes Bild: Die optimale Häufigkeit des Kontakts mit einer bestimmten Werbung liegt zwischen zwei und 20. Ein Mehr verursacht Sättigung / Abstumpfung (»wearout«), ja sogar Widerstand (»Reaktanz«). Diesen negativen Effekten von zu großer Kontakthäufigkeit lässt sich allerdings, auch das wird deutlich, durch die Variation in Werbemotiven begegnen. »Pulsing«, also die Massierung von Werbung in Abständen, ist wirksamer als ihre Gleichverteilung über den Kampagnenzeitraum.
Im Intermediavergleich bekommt Printwerbung wiederholt einige wichtige Eigenschaften zugeschrieben: Printwerbung ist in ihren Wirkungen nachhaltiger; Effekte dauern länger an; Sättigung wird verzögert. Deshalb eignet sich Printwerbung besonders für den Markenaufbau. Printwerbung erreicht Zielgruppen effektiver, mit weniger Streuverlusten. Printwerbung spricht ihr Publikum stärker rational, weniger emotional an als z.B. Fernsehen, und ist deshalb besonders gut für »high-involvement«-Produkte geeignet.
Auch die Nutzung des Werbeträgers verursacht Unterschiede in der Werbewirkung. So sind Kaufleser beeinflussbarer als Mitleser. Die Leser-Blatt-Bindung, die Lesemenge, die Intensität der Nutzung und die Sympathie für den Werbeträger fördern Werbewirkungen.
Das Buch erscheint im Deutschen Fachverlag, Verlagsbereich Planung und
Analyse, ISBN: 3-87150-818-7 zum Preis von 39 €.
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