Journalistische Premium-Umfelder gehen im Vergleich mit E-Mail-Portalen und Sites mit User Generated Content als klarer Sieger bei der Wahrnehmung contentnaher Werbeformen hervor. Sowohl beim Werbemittelkontakt (84,7 Prozent) als auch bei der Kontakthäufigkeit (4,4 Mal) und der Kontaktdauer (1,2 Sekunden) weisen die redaktionellen Premium-Angebote deutlich stärkere Effekte auf. Auch die Werbemittelerinnerung funktioniert auf Medienmarken mit journalistischem Profil besser als in den anderen Umfeldern.
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Eine erste Ergebnisanalyse beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Umfeld-Effekten bei den contentnahen Werbeformen. Die Resultate dokumentieren, dass Content-Qualitäten ein entscheidender Faktor für die Intensität der Werberezeption sind. Journalistische Premium-Umfelder können im Vergleich zu Portalen und User Generated Content deutlich stärkere Wirkungseffekte bei der Rectangle-Rezeption generieren – und zwar in allen untersuchten Dimensionen:
Der Werbemittelkontakt liegt auf den journalistischen Premium-Marken mit einem Kontakt-Index von 84,7 Prozent sowohl deutlich über dem Durchschnittswert aller untersuchten Sites und Werbemittel (53 Prozent) als auch über den Einzelergebnissen der Sites mit User Generated Content (72,8 Prozent) und der E-Mail-Portale (71,8 Prozent).
Die Häufigkeit des erzielten Werbekontakts ist auf den journalistischen Premium-Sites eindeutig am höchsten. Die Rectangles ziehen hier die Blicke der User durchschnittlich 4,4 Mal auf sich und liegen damit signifikant über dem Durchschnittswert aller Sites und Werbemittel (2,7 Mal). Die Sites mit User Generated Content und die E-Mail-Portale erreichen mit 2,8 bzw. 2,9 Kontakten eine durchschnittliche Kontaktfrequenz.
Am deutlichsten wird die Werbewirkung der journalistischen Premium-Umfelder bei der Kontaktdauer: So beschäftigen sich die User hier mit durchschnittlich 1,2 Sekunden doppelt so lang mit den Rectangles wie auf den Sites der anderen Umfeld-Kategorien. Die Kontakdauer auf User Generated Content Sites (0,7 Sekunden) und E-Mail-Portalen (0,6 Sekunden) liegt auf dem Durchschnittswert über alle Sites und Werbemittel (0,6 Sekunden).
Angesichts der intensiveren Werbewahrnehmung in journalistischen Premium-Umfeldern ist es nicht verwunderlich, dass sich auch die Werbebotschaften der hier gelaufenen Online-Kampagnen besser verankern. Die Werbemittelerinnerung an per Rectangle in journalistischen Premium-Umfeldern beworbene Marken liegt bei durchschnittlich 29 Prozent, während sie bei E-Mail-Portalen 24 Prozent und bei User Generated Content Sites 22 Prozent erreicht und damit nur leicht über dem Durchschnittswert für alle Sites und Werbemittel liegt (20,4 Prozent). Ein Grund für diese nachhaltige Wirkung ist sicherlich, dass die wahrgenommene Umfeld-Qualität unmittelbar auf die Werbewirkung einzahlt, zum anderen führt die intensivere und konzentriertere Rezeption von Content-Seiten auch zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit den Werbemitteln.
Arne Wolter, Geschäftsführer von G+J EMS: „Trotz der inzwischen festen Etablierung des Internets im Media Mix gab es bislang so gut wie keine Studien zur Online-Werbewirkung in verschiedenen Umfeldern. Genau dieser Punkt ist aber sowohl für Werbetreibende wie auch für uns als Qualitäts-Vermarkter von entscheidender Bedeutung, um die bei uns mit einer Online-Kampagne erzielte Aufmerksamkeit sowie die Image- und Branding-Effekte messen zu können. Unsere Studie „Editorial Brand Impact“ schließt diese Lücke und leistet damit einen wichtigen Beitrag zum Online-Gattungsmarketing.“
Stefanie Lüdecke, Geschäftsführerin des QUALITY CHANNEL: „Als Vermarkter von Premium-Sites wollen wir die positive Wirkung unserer journalistischen Umfelder auf die Qualität und Intensität der Werbemittelwahrnehmung und -erinnerung auch mit konkreten Zahlen belegen können. Die bereits vorliegenden Ergebnisse von „Editorial Brand Impact“ dokumentieren eindrucksvoll die systematische Überlegenheit von journalistischen Premium-Umfeldern und wir werden mit den noch folgenden Detailuntersuchungen weitere spannende Fakten – auch im Vergleich zu Suchmaschinenumfeldern – vorlegen.“
Editorial Brand Impact – Werbewirkung von journalistischen Premium-Umfeldern im Internet / Eine Studie von G+J Electronic Media Sales und QUALITY CHANNEL
Die qualitative Werbewirkungsstudie „Editorial Brand Impact“ (EBI) wurde im Auftrag von G+J EMS und dem QUALITY CHANNEL von Mediascore durchgeführt. Dabei kamen neben moderner Eye Tracking Technologie zur vollständigen Erfassung der visuellen Aufmerksamkeitsprozesse leidfadengestützte Einzelinterviews zur Untersuchung der Werbewirkung zum Einsatz. Die Erhebung fand mit 200 Testteilnehmern im September 2008 statt. Zielgruppe der Untersuchung waren Männer und Frauen im Alter von 20 bis 59 Jahren, die privat oder beruflich über einen Internetzugang verfügen und diesen regelmäßig nutzen. Gleichzeitig waren die Probanden alle Nutzer von Sites der untersuchten vier Umfeld-Kategorien. Zu den involvierten Sites gehörten für die journalistischen Premium-Marken „FTD.de“, „SPIEGEL ONLINE“, „stern.de“ und „sueddeutsche.de“; für die Portal-Sites mit E-Mail-Funktion „AOL“, „T-Online“ und „web.de“; für User Generated Content „ciao“, „holidaycheck“, MySpace“ und „MyVideo“ sowie für Suchmaschinen „Google“. Einbezogene Werbeformen waren Rectangle, Superbanner und Skyscraper von insgesamt 12 Marken (darunter Becel pro-aktiv, Die forschenden Pharma-Unternehmen, Garmin, MARCO POLO REISEN, Mercedes-Benz, Plus, UniCredit, VCI Verband der Chemischen Industrie, Weight Watchers, Wüstenrot). Neben der Werbemittelwahrnehmung und Werbemittelerinnerung wurde auch das qualitative Werbeerleben untersucht.
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