Anarchisten, die gängige Rechtsnormen ignorieren, galten schon immer als besonders cool und lässig. Dass dieser Coolnessfaktor nicht nur bei Künstlern, sondern auch bei Start-ups funktioniert, haben Marion Büttgen und Matthias Steinert von der Universität Hohenheim untersucht. Mit einem Onlineexperiment zu einem fiktiven Taxidienstleister, das in der heute erscheinenden Ausgabe des Harvard Business Managers vorgestellt wird, konnten sie diesen Effekt nachweisen. Die Probanden ließen sich keineswegs von mangelnder Gesetzestreue des Unternehmens abschrecken. Wenn sie wussten, dass das Start-up sich nicht an geltendes Recht hielt, wollten potenzielle Kunden eher mitfahren als bei einem Anbieter mit rechtskonformem Verhalten.

Dieser Effekt lässt sich auch für Marketingzwecke nutzen. »Aber ich wäre vorsichtig, das als grundsätzliche Strategie für Start-ups zu empfehlen«, warnt Marion Büttgen. Schlauer sei es, einen Gesetzesbruch nur zu suggerieren und nicht zu vollziehen – beispielsweise mit Werbung, die subtil mit der Idee illegitimer oder illegaler Praktiken wirbt.

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