Sexuelle Reize können Frauen dazu bringen, mehr Geld für Produkte auszugeben, die das Belohnungszentrum in ihrem Gehirn ansprechen. In der neuen Ausgabe des Harvard Business Managers, die am 20. Mai erscheint, berichtet Anouk Festjens, Doktorandin an der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der KU Leuven in Belgien, in der Rubrik "Verteidigen Sie Ihre Forschung" über die Ergebnisse ihrer Untersuchungen.

Festjens lud Studentinnen in einem Experiment ein, Merkmale von Herrenboxershorts oder T-Shirts zu bewerten. Anschließend sollten sie einen Fragenkatalog beantworten. Das Ergebnis: Die Teilnehmerinnen, die die Unterhosen berührt hatten, trafen danach risikoreichere Entscheidungen als diejenigen, die die Boxershorts nur angeschaut oder T-Shirts bewertet hatten. Sie waren auch bereit, mehr für Genussmittel zu bezahlen. "Wenn wir Frauen dazu bringen, über Sex nachzudenken, streben sie wie Männer nach allerlei anderen Arten von Belohnung – wie Geld, Schokolade oder Wein", sagt Festjens.

Einzelhändler können von dieser Erkenntnis profitieren. Wer Produkte, von denen sexuelle Reize ausgehen, im Eingangsbereich präsentiert – und zwar in Berührungsreichweite –, erhöht womöglich die Kaufbereitschaft der Kunden.

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