Interaktivität allein ist aber keine Garantie für eine bessere Werbewirkung.

Im Rahmen der Untersuchung wurden Online- und Offline-Lesern des SPIEGEL statische und dynamische Werbung in der Tablet-App des Nachrichten-Magazins präsentiert. Dabei wurde deutlich, dass eine Anzeige nur dann Wirkung erzeugen kann, wenn sie die Prinzipien guter Gestaltung bei der Konzeption der Kampagne berücksichtigt. Dynamische Werbemittel entfalten ihre Vorteile, wenn sie zur Interaktivität animieren. Nur mit einem eindeutigen Call-to-Action können sie einen Mehrwert hinsichtlich Erinnerung und Bewertung ausspielen. Außerdem muss das Werbemittel auch ohne Interaktion funktionieren. Kernbotschaften und Markenlogo sollten auch dann transportiert werden, wenn der Nutzer die Werbung sofort weiterblättert.

Interaktive Elemente in der Anzeige erhöhten die Werbewirkung allerdings deutlich, wenn diese Voraussetzungen berücksichtigt wurden. Die Probanden konnten ein dynamisches Werbemittel, mit dem interagiert wurde, signifikant besser erinnern. Der Wert für den Unaided Recall lag bei diesen Formen annähernd doppelt so hoch wie bei einer statischen Anzeige. Außerdem wurde Werbung mit interaktiven Elementen seltener ignoriert und die Nutzer bewerteten sie im Gegensatz zu statischen Werbemitteln als innovativer, was sich positiv auf das Markenimage auswirkte.

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